Bakom varje lyckad affär finns ett viktigt arbete som inte alltid syns i statistiken, men som avgör det mesta: prospektering. Det är här säljprocessen tar fart, långt innan samtalen rings eller mötena bokas. Ändå är det på tok för ofta som säljteam inte lägger tillräckligt med och omsorg på detta. Så vad är prospektering egentligen och varför är det så avgörande? Och hur gör man det rätt?
Vad är prospektering – och vad betyder ordet?
Prospektering, på engelska prospecting, betyder kort och gott att identifiera och kartlägga potentiella kunder som matchar din idealkundsprofil. Ordet kommer ursprungligen från guldgrävarnas värld, där prospektering innebar att sålla fram guldkorn ur grumligt vatten. Översatt till modern B2B-försäljning handlar det om precis samma sak: att sortera ut de företag som verkligen är värda din tid ur mängden av alla tänkbara kontakter.
Riktig prospektering svarar på tre grundläggande frågor:
– Vilket företag ska du kontakta?
– När ska du kontakta dem?
– Vad ska du säga när du väl tar kontakt?
Det är alltså inte att köpa en färdig lista och ringa kallt. Det är ett metodiskt och noggrant researcharbete, för att kartlägga all nödvändig data innan man går vidare.
Varför prospektering är grunden i allt sälj
En säljprocess kan aldrig bli bättre än den underliggande prospekteringen. Du måste veta vem du ska prata med innan du lyfter luren. Trots det uppger omkring 40 % av alla säljare att prospektering är den svåraste delen av jobbet – svårare än att stänga affärer. Förklaringen är att fel metod gör arbetet både tidskrävande och frustrerande.
Samtidigt har spelplanen blivit mer komplex. Ett ttypiskt B2B-köp involverar ofta mellan sex och tio beslutsfattare, som var och en kliver in i processen med sin egen research. Att hitta rätt personer, och förstå vilka som faktiskt påverkar beslutet, är därför svårare, men också viktigare än någonsin. De säljare som lyckas är de som prospekterar kontinuerligt och gör det till en daglig vana, snarare än något man tar tag i först när pipelinen redan sinat.
Prospektering av kunder – så går det till i praktiken
Modern prospektering av kunder bygger på data snarare än magkänsla. Allt börjar med en tydlig idealkundsprofil, vilket är en beskrivning av det företag som har mest att vinna på din lösning. Med profilen som karta kan du leta upp och prioritera de företag som matchar bäst, ofta med hjälp av account scoring där varje prospekt poängsätts utifrån hur troligt det är att bli kund just nu.
Nästa steg är timing. Det finns inget svårare än att sälja till någon som inte är redo att köpa. Därför bevakar skickliga säljare köpsignaler, nyanställningar, nytt kapital, kontorsflyttar eller en ny produktlansering, som avslöjar när ett företag är extra mottagligt. Först därefter sker själva kontakten, och då med ett budskap skräddarsytt efter företagets situation.
De vanligaste misstagen i prospekteringen
Det är här många faller. Det vanligaste misstaget är att förväxla volym med resultat – att ringa så många som möjligt utan att först ha kvalificerat vem man faktiskt ringer. Resultatet blir irrelevanta samtal, irriterade mottagare och frustrerade säljare. Ett annat vanligt misstag är att prospektera ryckigt: man rycker upp sig när pipelinen är tom och slutar så fort kalendern fylls. Då uppstår ett ständigt ojämnt flöde av affärer. Den som i stället behandlar prospektering som en löpande disciplin bygger en stabil och förutsägbar pipeline.
Så arbetar specialister med prospektering
För många bolag är utmaningen inte att förstå vikten av prospektering, utan att hinna med den vid sidan av allt annat som måste göras. Det är en av anledningarna till att allt fler nordiska B2B-företag väljer att lägga ut sin prospektering och mötesbokning på specialist
Hos Eztablisher inleds varje samarbete med en workshop som mynnar ut i ett konkret ICP-dokument med målgrupp, targeting-strategi och kvalitetskriterier. Utifrån det identifieras rätt företag och beslutsfattare med hjälp av data och AI, innan de kontaktas i en hög men kvalitetssäkrad takt. Sedan 2017 har metoden gett över 40 000 bokade möten, och varje bokning kvalitetsgranskas innan den når kundens kalender. Det är prospektering satt i system, byggd på kvalitet framför kvantitet. Prospektering är varken dött eller omodernt, det är fundamentet som hela försäljningen vilar på. Skillnaden mellan att gissa och att veta ligger i hur väl researchen görs. Med en tydlig idealkundsprofil, bra data och ett kontinuerligt arbetssätt förvandlas prospektering från säljarens tråkigaste syssla till dess mest värdefulla. För i slutändan är det inte den som ringer flest samtal som vinner – utan den som ringer rätt.