Presenterar man sin lösning innan man förstått kunden behov, är det ofta gissningar. Behovsanalysen är bland det viktigaste verktyget inom försäljning och det ersätter gissningar med fakta. Det är här man tar reda på vad kunden behöver, varför det är viktigt just nu och vad det skulle betyda för verksamheten att lösa det.
Vi börjar den stora frågan:
Vad är en behovsanalys?
En behovsanalys är den del av säljprocessen där du systematiskt kartlägger kundens situation, utmaningar och mål. Syftet är att förstå kundbehovet så väl att ditt erbjudande kan formuleras som ett svar på kundens problem. Inom B2B sker behovsanalysen oftast under det första mötet, men den fortsätter i praktiken genom hela affären. Nya insikter dyker upp, fler beslutsfattare kliver in och prioriteringar ändras.
En bra behovsanalys i försäljning ger dig tre saker: ett underlag för att avgöra om kunden är värd att gå vidare med, argument som bygger på kundens egna ord och ett förtroende som är svårt att skapa på andra sätt.
Varför behovsanalysen avgör affären
Köparna har blivit mer självgående och lägger därmde mindre tid på att träffa potentiella leverantörer. Varje minut med kunden är dyrare och därför gäller det att vara effektiv.
Istället för att ägna mötena åt generiska presentationer som slösar kundens tid, bör man ställa rätt frågor om verksamheten. På så sätt blir man en rådgivare åt kunden, och rådgivare är de som vinner affärer.
Hur gör man en behovsanalys?
Ett framgångsrikt upplägg följer samma tre steg.
1. Förbered dig med en kundanalys.
Läs på om företaget, branschen och personen du ska träffa. Formulera en hypotes om vilka utmaningar som troligen finns. En tydlig idealkundsprofil gör det enklare att veta vad du ska leta efter.
2. Ställ frågor och lyssna.
Här ligger tyngdpunkten. Låt kunden prata, anteckna och ställ följdfrågor när något är oklart eller intressant. Undvik att hoppa till din lösning så fort du hör ett problem du känner igen.
3. Sammanfatta och bekräfta.
Återge kundens behov med egna ord och fråga om du uppfattat det rätt. Det minskar risken för missförstånd och visar att du lyssnat.
SPIN – en beprövad behovsanalys metod
Den mest kända metoden är SPIN, som bygger på Neil Rackhams forskning vid Huthwaite där över 35 000 säljsamtal analyserades under tolv år. SPIN står för fyra typer av frågor:
- Situation: Hur ser det ut idag?
- Problem: Vad fungerar inte som det ska?
- Implication (konsekvens): Vad kostar problemet i tid, pengar eller tillväxt?
- Need-payoff (nytta): Vad skulle det betyda att lösa det?
Ett av forskningens tydligaste fynd var att toppsäljare ställer betydligt fler konsekvensfrågor än genomsnittet. Det är när kunden själv sätter ord på vad problemet kostar som viljan att agera uppstår.
Behovsanalys frågor – exempel att utgå från
Här är en enkel behovsanalys mall med säljfrågor du kan anpassa efter din bransch:
- Hur arbetar ni med detta idag?
- Vad är det största hindret för att nå era mål det här året?
- Hur länge har problemet funnits, och vad har ni provat hittills?
- Vad händer om ingenting förändras de kommande tolv månaderna?
- Vilka fler personer påverkas eller är med i beslutet?
- Hur skulle ni mäta att en lösning faktiskt fungerar?
- Vad behöver hända för att ni ska gå vidare?
Frågorna är ett stöd i processen. Det viktiga är följdfrågorna, eftersom det är där de verkliga svaren brukar komma.
Vanliga misstag i behovsanalysen
Det vanligaste misstaget är att prata för mycket. Ett annat är att ställa ledande frågor som bara bekräftar det säljaren redan vill sälja. Många nöjer sig också med kundens första svar, trots att det sällan är hela bilden. Och slutligen glöms det bort att dokumentera, vilket gör att insikterna försvinner till nästa möte. Läs gärna mer om hur du strukturerar mötet i vår guide till det perfekta kundmötet.
Fler möten där behovsanalysen kan göra skillnad
En skarp behovsanalys kräver att du sitter i möte med rätt person. Eztablisher bokar över 1 000 kvalificerade nykundsmöten per månad åt nordiska B2B-företag, och varje möte kvalitetsgranskas innan det når din kalender.
Vill ni dessutom vässa teamets frågeteknik erbjuder vi även säljutbildning. Boka ett kostnadsfritt intro-möte så börjar vi med en behovsanalys av er säljpipeline.